Выбор локации для кофейни: на что обратить внимание?

Идите всегда от людей, ведь именно они — главные участники вашего бизнеса. Четко распишите: кто они, что любят, куда ходят, где живут, что слушают и так далее. Вариант — все, кто мимо пройдет, не подходит. Потому что мы живем в век сообществ в социальных сетях и в жизни. Сегодня общепит работает на конкретного потребителя. Гости выбирают заведение по духу и настроению. И от портрета целевой аудитории зависит выбор места под кофейню.

Например, вы привлекаете студентов. Если кофейня будет находиться в центре города, а крупнейший университет — на окраине, то считайте, что процентов 60% аудитории вы отдали более предприимчивым игрокам. Стройтесь там, где постоянно находится ваш гость. В Санкт-Петербурге недалеко от Малой Морской находится Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна. Студенты вуза — это одна из целевых аудиторий кофеен STORIES. Каждый день тысячи из них проходят рядом. Мы с самого начала подбирали локацию так, чтобы рядом было место большого скопления молодежи. Что может быть лучше крупного университета и центральной улицы рядом?

В Египте с 1776 года существует кофейня «Эль-Фишави», которая находится аккурат на выходе с Золотого базара. У нее проходимость – одна из самых высоких в Каире. Столетиями заведение работает круглосуточно. Даже ходит легенда, что меню здесь никогда не менялось. За сладким, соленым, и за горьким кофе на песке приходят со всей округи.Здесь всегда не протолкнуться. 

Прежде, чем подписывать договор аренды, оцените, кто находится вокруг. Условно можно разделить кофейни на два типа: внутренние (в БЦ, ТЦ или деловых кластерах) и внешние (на улице). В первом случае вы очень зависите от целевой аудитории арендодателя. Например, если это продвинутый коворкинг, где работники активно пьют кофе, проводят переговоры в кофейне и много общаются, то вы попали в точку. С другой стороны, если вы открылись в бизнес-центре, где сидят «закрытые» компании или офисы с приходящими сотрудниками, то возможно придется снизить ожидания.

Интересное наблюдение: в зимнее время и плохую погоду люди не хотят покидать свои рабочие места. Если в офисе есть кухня с кофемашиной, то вам будет уже сложнее привлекать людей. Возможно, нужно будет расширить линейку напитков. Чаще всего кухни со всеми удобствами делают большие IT компании. Стоит заранее провести анализ всех арендаторов, находящихся в здании.

С уличным форматом заведений все намного проще, ведь там проходимость регулярная и высокая. Однако посмотрите, не собираются ли в ближайшее время ремонтировать станцию метро рядом или перекрывать дорогу на ремонт. Даже банальные работы на тротуаре могут существенно снизить трафик. Еще отдельные заведения требуют внимания к коммунальным платежам, придомовой территории и согласованию работ с городом. А это дополнительное время и затраты.

Ну и смотрите шире. Например, в Нью-Йорке не существовало кофейни, где встречались герои легендарного сериала «Друзья». И ее там открыли. Заведение находится на Манхэттене на Лафайетт-стрит и привлекает львиную долю туристов и местного населения. Конечно, кому не захочется выпить кофе в столь известном месте?

Создайте карту ваших кофеен. Интересно, что многие мировые сетевые компании в крупных городах создают что-то вроде кольца бренда. То есть располагают кофейни так, чтобы человек, путешествующий по центру города, обязательно натыкался на яркие вывески и приглашение зайти. Оцениваются основные туристические маршруты, составляется карта движения автобусов. Происходит закольцовывание, то есть на карте можно начертить круг из точек продаж. Этот метод отлично работает, ведь целевая аудитория в большинстве своем двигается по вполне определенным маршрутам. В Санкт-Петербурге, например, главная артерия — это Невский проспект. Однако открывать заведение прямо на нем — дорого и не всегда выгодно ввиду большой конкуренции. Поэтому для STORIES мы подбираем локации, которые находятся рядом с центральной улицей и захватывают популярные туристические места, театры и университеты. Экспансию стоит начинать с центра, а потом постепенно продвигаться на окраины города. 

Синергия интересных концепций и мест для отдыха может генерировать трафик получше маркетинговых стратегий и программ. А вот нерадивый сосед может отпугнуть грязью и безалаберностью. Внимательно изучите, кто работает рядом, оцените их визуальный контент, почитайте социальные сети. Если это похоронное бюро, то место закрыто для вас, хотя аренда там будет в три раза ниже. Если вы открываете молодежное кафе, а рядом находится клиника для лечения склероза у пожилых людей, то либо меняйте концепт на булочную для бабушек, либо ищите другую локацию. И не смотрите на цену. Разве что, если она очень низкая, стоит задуматься, почему. Особенно, если это центр.

Сейчас в крупных городах наблюдается бум национальных ресторанов. Опять же, индийская, китайская и корейская кухня обладают специфическим запахом, не всегда приятным для посетителей кофейни. В торговых центрах часто на одном пятачке стоит кофейня и фастфуд, где продают кофе пусть и низкого качества, но дешевле. Или вы предлагаете здоровую еду, а сосед – сочные бургеры. Эспрессо-бар D’espresso в Нью-Йорке соседствует с библиотекой Bryant Park Library. С одной стороны, узкая ЦА. С другой – возможность привлечь постоянных посетителей. Основатели сделали аскетичное меню, а все внимание отдали интерьеру. Дизайнеры подошли креативно и, конечно, использовали в оформлении книжные полки и шкафы. Но сделали пол – стеной. Получилось очень необычное заведение, которое привлекает аудиторию из библиотеки и входит во многие туристические проспекты.

Туристы — это целевая аудитория, которая способна генерировать большой трафик, если попасть туда, где они часто обитают. Смотрите на десять лет вперед. Изучите ближайшие крупные мероприятия. В Санкт-Петербурге во время Чемпионата миру по футболу только на Невском открыли более 100 новых заведений. И что интересно, в ход шли даже не приспособленные под общепит помещения. Бизнесмены были готовы делать ремонт с нуля, лишь бы работать в этот месяц. Ведь летом 2018 заведения работали круглосуточно, и в них было не протолкнуться.

Еще можно использовать давнюю историю и популярность известных посетителей. Например, в Австрии есть кофейня Cafe Landtmann, где в разные годы любили пить кофе Зигмунд Фрейд, Пол Маккартни, Марлен Дитрих, Роми Шнайдер. «Самый изящный кофе Вены» подают вот уже ни один век на модной туристической улице. На входе гостей ждет бесплатный гардероб. И это важно, ведь в Вене сегодня почти все гардеробы требуют небольшой взнос в 1 евро. 

Существует такое понятие, как endpoints — место, куда человек целенаправленно движется, проходя мимо вашего заведения. Это может быть дом, университет, работа, театр, метро и так далее. Если ваша целевая аудитория движется в университет, то кофейня должна находиться в радиусе 200 метров, то есть принимать потенциальных клиентов, бегущих на пары.

Но заведение может быть конечной точкой. Например, для тех, кто регулярно там обедает. В этом случае смотрите на близость бизнес-центров, но предварительно уточните, нет ли там готовых столовых или налаженной доставки еды. Еще удачно будет, если вы станете некой точкой пережидания. Например, в плохую погоду к вам могут заходить люди, которые ждут друзей у метро. Стало холодно – забежали погреться. Если рядом парк, то во время дождя люди будут назначать встречи в вашем помещении. По такому принципу, кстати, открываются кофейни в больших парках Санкт-Петербурга: все знают «Больше кофе» в Александровском парке, где посетителям предлагают отведать напиток в настоящем гроте.

И, пожалуй, самое главное правило — слушайте себя. Если вы понимаете, что помещение вам не нравится, оно стоит дешево, но не отзывается внутри — отказывайтесь. Лучше потратить больше времени, но убедиться в том, что это идеальная локация. Не ленитесь делать предварительную работу по оценке соседей, целевой аудитории и географии.